Quienes trabajamos en publicidad, siempre soñamos con realizar campañas dignas de un Canes, pero la realidad es que tienen que ser dignas de cumplir con el objetivo que decidió el cliente: posicionamiento de la marca, lanzamiento de un nuevo producto, relanzamiento por nueva imagen y de esta manera llegar al gran objetivo: incrementar las ventas.
Cuando el Ejecutivo de Cuentas llega con la gran noticia de que debemos elaborar una toda la información al cliente sobre el producto, la marca, la empresa y la competencia. Son investigadores para satisfacer las necesidades del cliente. La llegada de esta persona al Departamento de Arte viene con su respectiva pregunta: ¿Y el brief?. Una vez que lo revisas, te das cuenta que hay información que no está completa o que no entiendes. ¿Por qué? La visión de los diseñadores gráficos y del redactor creativo es diferente a la del ejecutivo, por eso el trabajo en equipo es fundamental.
En las reuniones iniciales con el cliente, el cuestionario (brief) debe ser tan importante como la empatía que le demostremos al causante de los ingresos de la agencia. Es mejor preguntar de más que asumir que lo entendemos todo, al final los beneficiados son ambos. La flexibilidad es un asunto que no debe dejarse a un lado. Es bien sabido que el de lo que quiere, desde el arte hasta el spot. Sus propuestas deben ser comprendidas, consideradas y en muchos casos, bien refutadas. Detecta primero si el cliente en la comunicación es auditivo, visual o kinestésico y orienta hacia allí la información para que tu idea sea comprada. Para que el brief cumpla su objetivo, debe tener las siguientes preguntas:
Producto o Servicio:
• Características (incluye proceso de fabricación).
• Beneficios que lo diferencian de la competencia.
• Historia de la empresa, Mercado:
• Precio.
• Ventas.
• Canales de distribución.
• Participación y segmentación del mercado.
• Competencia directa.
• Competencia indirecta.
Consumidor / Cliente:
• Características: sexo, edad, intereses.
• Expectativas: qué quiere, qué necesita, qué quiere sentir.
• Estrato social: poder adquisitivo.
Publicidad:
• Expectativas sobre la campaña: ¿qué deberá sentir y pensar el consumidor / cliente? ¿cambiar los hábitos de compra? ¿incorporar nuevos productos de la misma marca?.
• Presupuesto.
• Estrategia y objetivos del marketing.
El brief debe complementarse en lo posible, con una visita a la empresa para conocer proceso de fabricación, trato directo de sus empleados con los clientes, evaluar la competencia, característica del local. Prueba el producto e interactúa con quien presta el servicio. Así que si perteneces al gran equipo que va a crear la campaña publicitaria, lo primero que debes preguntarle al ejecutivo de cuentas, y exigir una respuesta afirmativa es: ¿Y el brief?.
Escritor: Carol De Abreu