La imagen turística

El concepto más intuitivo de imagen turística es precisamente el de una imagen, en su sentido literal. Pensamos, por ejemplo, en el caso de París. Su imagen es la fotografía de Doisneau los amantes del Hotel de París, o quizás el cuadro de Toulouse-Lautrec sobre la noche del barrio de Montparnasse, o simplemente el icono de la Torre Eiffel. Todas ellas son eso, imágenes visuales. No es extraño, por tanto, que algunas definiciones de la imagen turística enfaticen la importancia del elemento visual.

La obra de John Urry (1990) nos habla de la mirada turística, como el componente principal de la experiencia turística. El mismo Urry nos prevé inmediatamente del peligro de identificar imagen con su elemento visual, material. Las imágenes son también sus signos: «La mirada es construida a partir de los signos, y el turismo está formado por una serie de signos. Cuando los turistas ven dos personas que se besan en París [seguramente la fotografía de Doisneau], lo que ha capturado la imagen es «el París romántico intemporal», Cuando vemos un pequeño pueblo inglés, lo que ha capturado la imagen es «la real vieja
Inglaterra «. (Urry, 1990:3).

Estas imágenes no son por tanto espontáneas, sino socialmente construidas y
reproducidas, formadas no sólo por su apariencia material (visual), sino también por su contenido simbólico. Así: «La mirada turística se dirige hacia características del paisaje
rural y el paisaje urbano que están separados de la experiencia cotidiana.

Cada uno de los aspectos es visto porque se han tomado en cierto sentido fuera de lo ordinario. El visitante orienta la mirada hacia elementos que son normalmente objetivados o capturados a partir de las fotografías, las postales, las películas, etcétera. Esto permite a la mirada ser reproducida y re-capturada sin fin «(Urry, 1990:3). Edwards (1996) ha insistido en este punto en su estudio de la reproducción de las imágenes turísticas de los «otros mundos» basado en las cartas postales. Estas fotografías son, por Edwards, una dislocación espacio-temporal que implica un cierto proceso de descontextualización. No es sólo un proceso en el que se selecciona lo que debe ser visto y lo que no debe ser visto. Más
allá, el proceso consiste en extraer un determinado elemento de todo lo que la rodea y lo da sentido, de modo que vamos a crear un elemento vacío, un arquetipo. Estos fragmentos se convierten en un todo, una expresión de las esencias del lugar.

Lo más importante es que en el proceso de la captura fotográfica y su condición de arquetipo turístico, construimos un signo. Un signo, sin embargo, muy especial. En este caso, el sujeto físico es en sí mismo indivisible de su significado metafórico o simbólico: el símbolo convierte en la única realidad. De esta forma, en los símbolos turísticos el significado y el significante se confunden el uno con el otro2.

En el complejo proceso de construcción de las imágenes y sus significados,
intervienen ciertamente los aspectos visuales. Pero las imágenes se construyen
también con palabras. Lerivray (1975) en su estudio sobre las guías turísticas demuestra no sólo que se repiten los sights Seen, lo que ha de ser visto por los turistas. También se ha creado un lenguaje común basado en un juego de adjetivos que definen los sustantivos y que siempre se estructuran a partir de tres conceptos clave: la vejez, la dominación y un cierto grado de singularidad.

En definitiva, en esta Tesis nos referiremos a las imágenes turísticas como las
estructuras mentales (visuales o no) que integran los elementos, las impresiones y los valores que proyectamos de un determinado lugar. Las imágenes turísticas son todo
lo que nos evoca las palabras de Venecia, de Barcelona, ​​de Peruggia o Petra:
construcciones simbólicas de los lugares que condicionarán nuestra elección como
turistas y también nuestro comportamiento en el destino.

La primera frontera que tenemos que determinar es la diferencia entre imágenes
emitidas e imágenes percibidas. En realidad, si no sabemos delimitar con precisión
esta diferencia, es fácil que generamos ciertos equívocos que ya están presentes
en la literatura científica sobre el tema. Esta confusión nace sobre todo de la
perspectiva diferente que tienen dos de las disciplinas más activas en el análisis de las imágenes turísticas: la antropología y el marketing.

La antropología (con una perspectiva que también asumirían los geógrafos, los
sociólogos o los historiadores del arte) están interesados ​​en la percepción de los lugares, en la imagen personal o colectiva de los espacios turísticos. Por el contrario, el marketing (y también la economía o las disciplinas vinculadas con la gestión del turismo) insiste sobre todo en el proceso de creación de las imágenes turísticas y en su difusión. Es obvio que uno y otro no es el mismo.