Las transformaciones generadas con la incursión de las TIC ha permeado e impulsado diversos sectores económicos, uno de ellos es la industria de la publicidad, la cual en los últimos años continua registrando un crecimiento gradual significativo en cuanto a inversión se refiere, específicamente a la destinada al entorno online. En el caso de México, informes publicados por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) y del Interactive Advertising Bureau (IAB-México), así como de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadológica (CICOM) reflejan lo anterior.
Los datos cuantitativos del estudio conjunto de la IAB con Pricewater Coopers Mexico (PWC) y Terra: “Inversión de Publicidad por Internet”., y el de CICOM: “Estudio del Valor del Mercado de la Comunicación Comercial en México”, en términos generales indican un crecimiento promedio del 35% anual, en el periodo respectivo de 2009 al 2012, lo que representa aproximadamente más de cinco mil millones de pesos por año.
Gráfico con base en estudios de IAB México y CICOM destaca que en una muestra de 615 empresas, el 82% de ellas incrementó su inversión publicitaria en Internet en el 2012. No obstante, que aún no han sido publicados los datos correspondientes al año 2013, las predicciones de crecimiento fue de 40% y del 44% en el 2014, estimándose a la vez que para los próximos años continúe esa tendencia. Indudablemente entre algunos de los factores socioeconómicos que han impulsado el crecimiento de la publicidad en el entorno online podemos mencionar:
• Cambios en el patrón de consumo de medios con la incursión de las TIC, aunque la TV y la radio no ha dejado de ser los principales medios de comunicación masiva, cada año el uso de dispositivos móviles e Internet registran un incremento en horas de exposición y número de usuarios, lo cual ha sido considerado por publicistas en sus propuestas de planes de medios.
En ese sentido, AMIPCI en su último informe indica que el tiempo promedio de conexión diario a Internet en México fue de cinco horas y un minuto, esto es, 67 minutos más que un año anterior., mientras que la extinta COFETEL (ahora Instituto Federal de Telecomunicaciones), en su Sistema de Información Estadística de Mercado de Telecomunicaciones (SIEMT), reporta hasta noviembre de 2012, un total de 99,671,616 suscripciones a teléfonos celulares en el país, por lo que puede estimarse que al término del 2014 rebase los cien millones quinientos mil líneas de telefonía celular, con un cálculo de entre 87 a 90 celulares por cada 100 habitantes.
Respecto a tabletas, consultores de la agencia de merchandising e investigación “Impulsando el Desarrollo Comercial” (IDC) han previsto una venta de 6.27 millones de unidades en este año, un 69% más en comparación del 2013, ante una demanda creciente de este dispositivo en los dos últimos años.
• Una extensión de medios de comunicación como parte de un ecosistema en la Red, donde ahora confluyen con el Internet, los teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras. De esta manera usuarios multipantallas se encentran expuestos constantemente a la presencia de publicidad en diversas plataformas, a través de Cross Media.
• Mayor alcance publicitario con nuevos medios de difusión como blogs, redes sociales, portales o sitios web, donde la penetración de la publicidad online se ha intensificado ante el continúo desarrollo exponencial de éstos.
• Incremento de la densidad poblacional de la comunidad online, en donde se ha registrado un crecimiento acumulado del 24.9% en los últimos seis años con una estimación de 45.1 millones de internautas en México, de los cuales nueve de cada 10 acceden por lo menos a una red social, de acuerdo con el último informe de AMIPCI sobre hábitos de usuarios de Internet, es por ello que puede comprenderse el aumento del 94% que registró la inversión publicitaria dirigida a social media en el 2012, según datos de IAB México.
• Ampliación de la infraestructura de fibra óptica en México y mejoras en la capacidad de velocidad de descarga de banda ancha en los servicios de telefonía móvil e Internet, lo cual ha permitido una mayor calidad en la visualización y reproducción de piezas publicitarias dinámicas y audiovisuales.
• Una mayor precisión en la segmentación del target en los entornos en Red, con la utilización de tecnología avanzada como el Advanced Targeting, la Geolocalización IP y Seaarch Retangeting que permiten dirigir campañas publicitarias, enfocadas a un público objetivo más específico.
• Tendencia a la complementación publicitaria a través de la Red con display, social media (redes sociales) y search (motores de búsqueda), a fin de ampliar la efectividad de las campañas ante las posibilidades que ofrecen esos canales en la captación de nuevos clientes o consumidores.
• Diversificación de piezas y formatos que han brindado mayor versatilidad a los contenido publicitarios en el entorno online, a través de banners, pop up y pop unders, skyscraper, cortinillas, billboards, interstitial, layer, robapáginas, floor ad, flimstrip, ceiling ad, slider, entre otros.
• Desarrollo tecnológico continuo que ha dado pauta a innovadores recursos publicitarios que han captado en gran medida la atención de consumidores, tal es el caso, de Apps interactivas y Advert Games e In-Stream (VAST).
• Agilidad y flexibilidad en la contratación de servicios publicitarios, sin necesidad mucha veces de intermediarios, con mayor margen de ajuste al presupuesto disponible y en algunos casos a un menor costo que la publicidad por medios tradicionales.
• Estandarización en la Red de métodos de pago y de métricas de acciones publicitarias (de interacción y notariedad) que han brindado mayor confianza al anunciante.
Con lo antes expuesto se advierte un cambio radical de la publicidad convencional ante otros paradigmas y campos de acción que están marcando las tenencias y pauta a seguir, así como consolidando al medio online., lo cual obliga necesariamente a considerar la revisión de preceptos legales y éticos en el entorno digital, tendiendo en cuenta las características o peculiaridades de los nuevos recursos, canales y medios con los que ahora cuenta la industria publicitaria.
Fuentes:
Estudio del valor del mercado de la comunicación comercial en México 2012. Recuperado el 3 de enero de 2014 de http://cicomweb.org/respaldo/index.php/articulos/estudio-cicom-2013
“IAB México presenta la quinta edición del estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos“ (enero 29, 2013). Recuperado el 4 de enero de 2014 de http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_Mexico
AMIPCI (2013). Estudio sobre los hábitos de los usuarios de internet en México 2013. [PDF]. Recuperado el 2 de febrero de 2014 de http://www.amipci.org.mx/?P=editomultimediafile&Multimedia=348&Type=1
COFETEL (s.f.). Suscripciones a teléfonos celulares móviles. Serie Anual. Recuperado el 7 de febrero de 2013 de http://siemt.cft.gob.mx/SIEM/#!prettyPhoto/46/
COFETEL (s.f.). Kilómetros de red de fibra óptica. Serie Anual. Recuperado el 7 de febrero de 2013 de http://siemt.cft.gob.mx/SIEM/#!prettyPhoto/90/
“Creció inversión publicitaria en Internet un 38% en 2012“ (junio 18, 2013). Recuperado el 3 de enero de 2014 de http://www.amap.com.mx/2013/06/18/crecio-inversion-publicitaria-en-internet-un-38-en-2012/.
Escritor: Cristina Vega M.