Como parte del análisis sobre la ética y el marketing, este texto tratara la manera en como el marketing puede ser utilizado como una herramienta positiva o negativa dependiendo del enfoque y los intereses que se tengan, donde debería primar la posibilidad que se apliquen conceptos éticos a la hora de tomar decisiones de marketing que afecten a las organizaciones, a la sociedad y a los individuos. Permitiendo entonces la pregunta ¿En la actualidad puede llegar a existir el Marketing Ético?
El concepto inicial del marketing fue concebido con la intensión de satisfacer las necesidades del cliente, buscando comprender sus necesidades, deseos y demandas por medio del desarrollo de productos y servicios que proporcionaran un valor superior, donde además se fijara un precio adecuado, una estrategia de distribución y promoción eficaz que permitiera una venta “fácil”. Determinando que la esencia fundamental del marketing podría ser definida como crear valor para el cliente y construir relaciones fuertes con el objetivo de captar a cambio valor precedente de dichos clientes. (Kotler & Armstrong, 2008, p. 92)
Al ser el marketing un concepto tan amplio y tan fácilmente adaptable a las condiciones, se ha ido transformando donde para bien o para mal se ha convertido en un medio de manipulación en pro de las máximas ganancias a cualquier costo, contrastándose entonces con la intensión de ser una herramienta que contribuya a la consecución de una “buena sociedad” donde la JUSTICIA Y LA CARIDAD prevalezcan y por ende se llegue a una RESPONSABILIDAD SOCIAL.
La satisfacción del consumidor es, en general, relativamente débil si se maximiza el mayor número de repercusiones positivas para el mayor número de personas, mientras que al mismo tiempo busca reducir al mínimo las repercusiones negativas (Nantel & Weeks, 1996), pero ante el ejemplo de la mayoría de mujeres que por solo vanidad, moda o otra escusa se someten al martirio de unos tacones excesivamente altos, como se podría medir la satisfacción ante el límite del dolor?
Dicha responsabilidad conllevaría a que exista un MARKETING ETICO, en donde se privilegie la seguridad del producto, la verdad en la publicidad y se evite la conspiración de precios, los sobornos y la corrupción. Pero la aparición de la empresa privada, los mercados libres, la competencia y la misma gobernabilidad de la legislación impulsan un deseo de LIBERTAD, pero también provocan un escepticismo y un cinismo a la hora de hablar del autocontrol y control gubernamental por la pérdida de fe en la responsabilidad de las entidades.
Bien es sabido que el mismo CAPITALISMO ha generado un comportamiento ANTI- ÉTICO que propicia el utilitarismo, el egoísmo, las mentiras, los robos, los engaños y otros anti-valores que se han aprobado dentro del ideario colectivo y que se proclaman para que sean repetidos y difundidos por la mayoría, convirtiéndose en excusas para el mal manejo del marketing Cuando logremos entender que “Estamos en las manos de todos” (Ospina, 2009) y que mis actos traen efectos buenos o malos -siendo esto lo menos importante- donde el objetivo es que respondamos a estos con total honestidad, responsabilidad y respeto, logrando avanzar un largo trecho hacia la mejora de la dignidad podremos aplicar toda la teoría del marketing ético.
Supuestamente nos ufanamos de ser seres sociales, pero lo irónico del asunto es que no sabemos vivir en comunidad, poco o nada nos importa lo que pase con nuestro vecino, en nuestro barrio, etc. Y si eso es en una escala mínima las diferencias deben multiplicarse considerablemente en un grado más amplio. Esto mismo ocurre cuando hablamos de intereses colectivos, por ejemplo lo que está sucediendo con esta problemática del marketing, donde nadie quiere aceptar responsabilidades, nadie quiere ceder, y parecerían pocos los grupos y personas que están apoyando la causa pues las acciones difieren de los intereses propios ¿Entonces a que estamos jugando?
En efecto, pienso que es mucho lo que puede hacer el ciudadano común que desea romper este esquema, que lo que han logrado instituciones u organizaciones cuyo interés se enfoca en mejorar la problemática, trágicamente no mucho en el caso Colombiano, pero ya que este individuo cambiara su manera de ver y actuar, no “comerá entero”, se informará, criticará, defenderá sus opiniones, en fin… generará un cambio, pues por más pequeño que este sea, se replicará y en ese simple grano de arena se encuentra el principal objetivo del inicio de lo que podríamos llamar EVOLUCION.
Más aun, otro inconveniente es que aunque el mercado debe operar dentro de una sociedad en la que el bienestar es aprobado como objetivo de política pública, cosa que comúnmente no sucede, este bien-estar debería aplicarse activamente a través de la implementación de políticas en términos de fiscalidad, la educación, la política industrial, el gasto público y la inversión, lo cual sería un gran paso que se tome para resolver el problema, y para avanzar hacia la sociedad menos consumista. El progreso muy probablemente llegue a un final feliz con ayuda del holismo de la percepción, el pensamiento, la toma de decisiones y la acción social, incluyendo responsabilidad: pues no debemos ser demasiado egoístas por más que las razones inicien siendo muy egoístas.
Conclusiones
El marketing ético debería ser un componente del marketing tradicional, donde prevalezca la responsabilidad y los valores, pero esta responsabilidad social requiere una percepción holística, donde el pensamiento, la toma de decisiones y la acción son infaltables para el éxito. El marketing debe adaptar sus métodos e ideas para afrontar nuevos retos. Esto es crucial y difícil de hacer, pero si se logra se destinarían esfuerzos para la innovación de todo el proceso de la estrategia de marketing.
Si bien el terreno moral de consumo es sin duda complejo, proporciona un marco esencial ético y de conducta para la evaluación holística de la teoría y práctica del marketing, por lo que el trabajo en la forma de explorar aspectos de la moral, la ciudadanía, las relaciones sociales y la felicidad en relación con el consumo podría ser muy útil al momento de intentar articular lo social, lo ético y moral.
La ética continuará siendo un valor fundamental y clave importante del marketing en este siglo, en la medida que se propicien mejores relaciones basadas en la confianza, de tal manera que se irá conformando el tipo de asociación que adoptará el marketing. Las conductas anti-éticas tendrán consecuencias financieras profundas. La internacionalización de las empresas complicará aún más el panorama de la ética, cuando los ejecutivos debatan e intenten armonizar sus puntos de vista. La lucha seguirá existiendo hasta el fin de los tiempos, mientras tanto lo importante es mantener una postura de defensores de la ética en todos los ámbitos: empresarial, público e individual. (Soto, et al., 2004)
Las implicaciones éticas del marketing son variadas pero importantes, las cuales brindan un panorama actual sobre las consecuencias de su práctica, pero en una era post consumista, en la cual supuestamente nos encontramos, estas implicaciones publicitarias, del proceso de venta, de los afectados, de la cultura, de la organización, de la eficacia, del consumismo, del bienestar, de la imagen, del poder y prestigio, y de la compulsividad, entre otras muchas, deberían mermarse bajo la conciencia ética del marketing.
Por ello es de vital importancia insertar la ética dentro de la educación, las empresas, el gobierno, las familias y todas las agrupaciones, con la intensión de propagar un comportamiento ético en cualquier situación y en la necesidad de aceptar la responsabilidad social individual, empresarial, familiar y gubernamental de las decisiones.
Finalmente, se puede decir que aunque existen múltiples dificultades que afectan al marketing ético y al hombre mismo, no todo está perdido. Posiblemente sea un proceso más largo de lo que ya ha sido, pero vale la pena construir nuevas bases que fortalezcan el tejido social, humano, económico y político en relación al Marketing, esperando que algún día, no muy lejano se aplique en nuestro país. Han surgido condiciones favorables para que prosperen nuevos tipos de visiones y pensamientos que modifiquen, reestructuren y en cierta medida eliminen los paradigmas, no será sencillo, pero la sola expectativa y la generación de conciencia irán transformando los modos de pensar del colectivo y como el efecto mariposa dará la estabilidad suficiente para un gran cambio como el que muchos esperamos.
Referencias Bibliográficas
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Escritor: Claudia Marcela Correa